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短视频平台视域下的国家形象的博弈与重构

 凌晨三点，北京胡同的手艺人刚放下刻刀，手机屏幕亮起——他上传的“兔儿爷彩绘”短视频，在TikTok上收获了20万次播放；同一时刻，华盛顿的政治顾问盯着后台数据，上周发布的“乡村教师故事”短视频，让拜登团队在年轻选民中的支持率提升了3个百分点；巴黎的汉服爱好者拍摄的“穿汉服逛卢浮宫”视频，正被法国文化部官方账号转发，配文“传统与现代的浪漫相遇”。这些碎片，拼贴出21世纪第三个十年的国际传播新图景：当传统媒体还在依赖“深度报道”时，短视频平台（TikTok、抖音国际版、YouTube Shorts）已用15秒的碎片化内容，重构了全球信息流动规则。这里没有“中心化的发声者”，只有无数“节点化的传播者”；没有“单向度的灌输”，只有“互动式的对话”；更重要的是，国家形象的塑造权，正从政府机构、新闻媒体，逐渐转移到普通网民、文化符号与算法机制里。

 短视频的爆发，本质是一场“传播民主化革命”。DataReportal数据显示，2023年全球短视频用户突破27亿，占互联网用户的68%。TikTok月活超15亿，抖音覆盖150余国，YouTube Shorts日播放量超500亿次——移动互联网技术、算法推荐与用户生成内容（UGC）模式，共同打破了西方媒体长期主导的“全球叙事霸权”。

 传统媒体的传播逻辑是“筛选—加工—输出”：记者挑选“重要事件”，编辑提炼“核心观点”，观众被动接受“过滤后的信息”。但在短视频平台，任何人都能举起手机，用15秒展示家乡美食、传统手工艺或日常生活；算法根据用户停留时长、点赞评论，将“有趣”“有共鸣”的内容推送给千万人。这种“去中心、多节点、强互动”的传播网络，让普通网民成了“传播主角”，国家形象塑造也从“官方叙事”转向“多元叙事”。

 中国的“李子柒”现象是典型案例。她的视频里没有一句“中国文化”的台词，却用采茶、酿酒、做蜀绣的唯美画面，让全球1800万订阅用户看到了“天人合一”的东方哲学。这种“不刻意说教”的方式，比官方宣传片更具穿透力——当用户为“手工造纸”的细致过程停留时，当他们为“腊肉晾晒”的烟火气点赞时，“中国”已作为一个文化符号，悄然嵌入他们的认知。美国的玩法截然不同。2024年大选期间，拜登团队在TikTok发布“工人家庭故事”短视频：单亲妈妈组装汽车零件时笑着说“孩子的新书包有着落了”；特朗普的账号则滚动播放“反建制”口号：“我们要夺回被偷走的美国！”这些内容没有复杂逻辑，却精准击中美国社会的情绪痛点——失业母亲的焦虑、蓝领工人的不满、普通人对“改变”的渴望。通过“热点事件+情绪动员”，美国政客将短视频变成“价值观选战场”，用流量兑换政治资本。欧洲国家则在“文化认同”与“规则输出”间寻找平衡。法国文化部联合TikTok发起“#Patrimoine2023”（2023遗产年）活动，邀请用户拍摄巴黎圣母院修复现场、普罗旺斯薰衣草制作过程；德国推出“#CorrectTheRecord”（纠正记录）倡议，鼓励用户举报“歪曲欧洲价值观”的内容。这些举措表面是“内容治理”，实则是通过规范平台规则，强化欧洲对“数字空间”的管辖权——既想维系“西方共同价值观”的凝聚力，又想在“美国霸权”与“新兴国家崛起”间保持“第三极”地位。

 短视频的繁荣，让国际传播从“国家形象塑造”升级为“认知域竞争”。这里的“认知域”，指他国民众对一个国家的整体印象、情感倾向与价值判断。谁能更精准把握用户心理、更高效融合文化共情与价值观输出，谁就能占据“认知高地”。

 但这场竞争暗藏三大矛盾：第一重矛盾是“真实叙事”与“算法操控”的冲突。短视频平台的算法推荐（如“用户停留时长优先”）天然倾向于“情绪化、冲突性”内容。美国政客发布的“中国威胁论”短视频，可能因“冲突性强”获得更多推荐；中国展现“和平发展”的内容若缺乏“戏剧性”，则易被淹没。这种“算法霸权”导致国际传播沦为“流量游戏”——真实的国家形象被剪辑、被放大、被扭曲，最终呈现的可能是算法眼中的“爆款”，而非真实的“中国”。第二重矛盾是“文化共情”与“意识形态偏见”的壁垒。短视频的视觉化特性虽降低了文化壁垒，但深层价值观差异仍是传播障碍。中国“集体主义”视角的乡村生活视频，在强调“个人主义”的西方用户中可能被误解为“缺乏自由”；美国“个人英雄主义”的叙事，在集体意识较强的东亚社会则可能被视为“过于功利”。这种“文化折扣”现象表明，短视频传播无法完全消解意识形态差异，国家形象塑造仍需“精准适配”目标受众的文化语境——就像“李子柒”的成功，不仅在于画面的唯美，更在于她传递的“慢生活”理念，恰好契合了现代人对“逃离快节奏”的普遍渴望。第三重矛盾是“平台主权”与“国家主权”的博弈。短视频平台（如TikTok）的跨国运营，始终面临“数据本地化”与“内容审查”的双重压力。中国要求重要数据境内存储，《数据安全法》明确平台责任；欧盟用《数字服务法》限制“虚假信息”传播；印度则以“数据安全”为由封禁TikTok。这种“平台—国家”的权力博弈，本质是数字时代“技术权力”与“制度权力”的较量。当平台试图用算法统一全球规则时，国家用法律捍卫主权边界；当国家要求平台配合监管时，平台担忧“数据主权”被分割。矛盾若激化，甚至可能引发“数字冷战”。

 短视频的崛起，标志着国际传播进入“全民参与、双向互动、多元叙事”的新阶段。未来的国家形象塑造，需在“共情”与“边界”中寻找平衡。首先，强化“内容适配”能力。国家形象传播不能“自说自话”，而要基于目标国的文化语境与用户偏好设计“本土化”内容。比如针对东南亚用户侧重“家庭价值观”，针对中东用户强调“文明对话”，针对欧美用户用“普世性符号”（如环保、科技）传递理念。其次，善用“算法逻辑”。平台算法虽主导流量分配，但并非不可引导。通过与平台合作（如定制话题标签、参与官方活动）提升内容曝光率，同时避免过度依赖算法，防止陷入“信息茧房”——真正的国家形象塑造，需要的是“深度共鸣”，而非“短暂流量”。最后，推动“规则协同”。全球短视频治理规则尚未统一，各国对数据跨境流动、内容审核标准的要求各不相同。参与全球规则制定（如在联合国框架下讨论“短视频内容伦理”），在“安全—发展—人权”间寻求平衡，既能避免“数字对抗”，也能为全球数字治理贡献智慧。

   当15秒的视频足以改变一个人对一个国家的印象，当算法能放大或消解一种文化的影响力，每个参与传播的个体、每个制定规则的国家，都在无形中绘制着“全球认知地图”。未来的国际关系，或许不再是“枪炮与钢铁”的较量，而是“共情与智慧”的比拼——谁能在这个“15秒的世界”里，讲好自己的故事，听懂他人的声音，谁就能在数字时代的浪潮中，锚定更稳固的位置。